Les économies d’échelle tuent : la fin de la standardisation

Après la Seconde Guerre mondiale, le modèle de la consommation s’est profondément transformé. Grâce à la standardisation des process et des produits, la production de masse a pu se développer, portée par les économies d’échelle qui ont permis de baisser les coûts de fabrication. Conséquence : l’avènement d’une consommation de masse et d’une uniformisation des produits… aujourd’hui critiquées et mises à mal par une frange de plus en plus importante de consommateurs qui recherchent davantage le sur mesure que la profusion et la standardisation.

Les limites de la standardisation à outrance : quand la (sur)consommation s’emballe et tue la diversité

En simplifiant un peu, on peut dire que la naissance de la société de consommation moderne repose sur ce principe : si on optimise la production, en la standardisant, on baisse les coûts de fabrication et donc les prix de vente. Davantage de consommateurs peuvent donc se procurer les mêmes produits. Ce qu’ils ont fait, d’autant plus qu’ils y ont été encouragés par l’essor de la grande distribution et de la publicité, qui se sont développées en parallèle.

Mais le modèle s’est rapidement emballé… La consommation est vite devenue surconsommation, et beaucoup se sont insurgés contre la société matérialiste qu’elle avait fait naître. C’est ce dont se moque Boris Vian dans sa chanson "La complainte du progrès" dès 1956. Jacques Tati et son film "Playtime" ou encore Georges Pérec avec son bien nommé roman "Les choses" dénoncent d'ailleurs les mêmes excès.

Les critiques autour du phénomène soulignent aussi le gaspillage et la pollution induits par ces modes de production et de consommation, tout comme la perte des identités et de la diversité qu’ils provoquent, participant au développement d’une société globale… et uniformisée. En 1983, Theodore Levitt écrivit avec lucidité : "La société globale opère avec constance et résolution, à des coûts relativement bas, comme si le monde entier, ou les principales régions constituaient une entité unique. Elle vend la même chose, de la même manière, partout".  Partout donc les mêmes objets, les mêmes services, mais aussi les mêmes produits culturels : une vision de la consommation qui ne satisfait plus aujourd'hui.

L’individualisation et le sur mesure : une tendance qui s’affirme

Dans un article publié sur le Cercle les Échos, Roger Duvallet affirme : "Le marketing de masse et la Ford T dont Henry Ford voulait qu’elle soit universelle, est voué à perdre du terrain, car il se base sur le postulat, de plus en plus mis à mal, que le marché est homogène". En effet, les attentes des consommateurs vont dans le sens d’une reconnaissance de leur hétérogénéité, de leurs particularités, de leur identité propre qu’ils souhaitent voir reconnue – aussi – dans leur façon de consommer.

Des entreprises l’ont constaté, et se sont positionnées sur ce créneau du sur mesure, y compris avec des produits généralement très standardisés. En matière de vêtements par exemple, certaines marques ont basé leur business model sur la personnalisation de modèles pourtant produits en série. C’est le cas de No Editions qui parvient, en faisant évoluer sur chaque pièce l’impression des motifs, à ne réaliser que des pièces uniques !
Dans le domaine des meubles, en marge des Ikea et autres Conforama qui placent l’uniformisation au cœur de leur modèle commercial, une marque comme Orika mise, elle, sur la personnalisation – et au passage sur une démarche de production responsable avec l’utilisation de carton recyclable. Le chiffre d’affaires de la boutique est en constante augmentation.

Et les produits culturels ?

S’il est un domaine où la standardisation est particulièrement dommageable, c’est bien celui des produits culturels. La globalisation et l’uniformisation ont conduit à un appauvrissement de l’offre : on dénonce souvent l’occidentalisation – voire l’américanisation – de la culture, au détriment de la diversité. Musique, cinéma, livres (blockbusters et bestsellers) occupent une place prépondérante sur le marché… au détriment de tous les autres. Une fatalité liée au modèle économique de la culture ? Pourtant les consommateurs, là aussi, réclament du sur mesure.

Prenons l’exemple de la VOD (Video On Demand) : selon le SVEN (Syndicat de l’Édition Vidéo Numérique) et Gfk, avec un volume d’affaires de 230 millions d’euros en hausse de 50 % en 2011, la VOD est le moteur de croissance du secteur de la vidéo qui, lui, est plutôt globalement en déclin. Or la VOD est bien le moyen pour le consommateur de voir quand il veut, le film qu’il veut – dans les limites des catalogues disponibles bien sûr ! Une façon aussi de redonner une seconde vie à des films qui n’auraient pas trouvé leur place sur des réseaux de diffusion classiques "de masse" tels quel les principaux réseaux de diffusion en salles ou les grandes chaînes de télévision.

Autre domaine culturel, autre solution proposée pour lutter contre l’uniformisation des contenus : la réponse originale proposée par Hachette Livre avec sa solution d’impression à la demande. Le principe : Hachette met à la disposition des libraires un catalogue de titres épuisés qu’il serait économiquement impossible de rééditer en série. En seulement 2 jours, le libraire reçoit le livre commandé.

Une façon pour l'éditeur de préserver un immense héritage culturel en ne laissant pas disparaître les "petits" titres, et de répondre à une demande certes marginale, mais que l’éditeur a choisi de ne pas négliger au nom du maintien de la diversité. Cette solution a aussi l’avantage de ne pas passer uniquement via le numérique, qui est aussi une solution, certes, mais qui priverait de nombreux lecteurs qui n’y ont pas accès ou ne souhaitent pas lire sous ce format d’accéder à ces contenus. Et enfin, elle n’implique ni pilon ni gaspillage de matière.

L’économie du sur mesure : l’avenir de la consommation ?

Que cela soit pour des raisons philosophiques, sociétales, écologiques ou encore culturelles, il semble que l’économie du sur mesure réponde à une attente forte et engagée des consommateurs, qui y voient le moyen de maintenir aussi bien la diversité que les identités, dans un mode plus éthique et responsable. Autant d’arguments qui lui promettent un bel avenir !