Дизайн — оригинальная профессия. Здесь, как нигде больше, допустимо множественное решение поставленной задачи (может быть еще в философии, но там много не заработаешь:). Даже откинув варианты, возникающие «по вине заказчика» (вкусовщина, неверно поставленная задача, профанация) или «по вине исполнителя» (показушный креатив), дизайнер все-равно окажется перед выбором из нескольких вариантов. Не всегда есть возможность досконально изучить рынок, для которого создается дизайн-работа, либо элементарно может не хватить опыта или знания трендов. Автор статьи никогда не относился с негативом к пожеланию заказчика сделать несколько вариантов дизайна. Можно долго оговаривать условия задачи, уточнять бриф, проводить аналитику (безусловно, это важнейшие этапы), но пока заказчик не увидит набросок решения, он не скажет, соответствует это его ожиданиям (и ожиданиям рынка) или нет. По сути, дизайнер-профессионал должен прощупать почву, прежде, чем ринуться в бой и сделать готовый макет. Это экономит его время и время заказчика.

Логотип — устоявшееся определение основного аттрибута фирменного стиля. В этой статье под логотипом понимается как комбинированный фирменный блок, так и отдельный знак, либо шрифтовое написание названия компании. Торговая марка — здесь используется как синоним бренда или производителя. То, от чьего лица выстраивается коммуникация к конечному потребителю/партнеру.

Классическая последовательность восприятия информации.

Прежде чем ринутсья в бой и нарисовать десяток похожих логотипов, желательно призадуматься и выяснить, каким образом можно сделать три-четыре варианта, но — уникальных. Прежде всего, есть возможность выбрать, чему отдать предпочтение: форме или цвету. Классическая последовательность восприятия информации человеком такова: форма –> цвет –> содержание. Если разрабатывать уникальную графическую форму, то узнаваемость логотипа сохранится при воспроизведении любым способом: хоть однокрасочная печать, хоть самоклейка. Некоторые дизайнеры до сих пор демонстрируют примеры своих логотипов именно в оттенках серого, подчеркивая, продуманность формы.

Предпочтение форме можно отдать, когда в логотипе передается однозначное послание, готовое воплотиться в эту форму, либо при необходимости передать динамику. В случе стилизации под классические формы: гербы, вензеля. Ну и конечно, в ситуации, когда стоит задача удивить зрителя неповторимостью логотипа, хотя уникальных форм с каждым днем все меньше, а возможностей качественно воспроизводить цвет все больше. В случае, когда форма логотипа не оригинальна, приходится выводить на передний план цвет, который становится главным идентификатором вашей торговой марки. Это видно на примере множества современных градиентных логотипов, полупрозрачных, «разблюренных», имитирующих объем. Выходит, что в некоторых случаях проще запоминается цветовое пятно, чем "непойми-какая" форма. Конкуренция современных визуальных коммуникаций зачастую строится на цвете. Такой подход к дизайну логотипа и всего фирменного стиля практикуется в сфере массовых коммуникаций (банки, страховые компании, сотовые операторы, ритейлеры) — там, где требуется отражать эмоциональные составляющие бренда.

Было — говорящая форма.

Стало — цвет, возведенный до самого главного визуального составляющего бренда.

Цвет логотипа, заимствованный из флага Бразилии, и есть главный идентификатор страны. Форма — вторична.

Без цвета этот логотип — ничто. ...Интересно, какой у них логотип на факсах? Planet Black?

Редкая возможность выделиться и формой и цветом. Логотип аэропопорта.

Предпочесть цвет форме можно в случаях, когда цвет более явно и точнее передает характер торговой марки, когда логотип заведомо будет воспроизводиться в полноцвете (к примеру, логотип сайта), когда нужно передать эмоциональный настрой.Как бы то ни было, выбор между формой и цветом невозможен без оглядки на поставленную задачу, которая обозначит содержание логотипа— аттрибуты бренда, позиционирование продукта, либо уникальное отличие продукта.

Семиотика

Знак (обозначающее) — какая-либо графика: логотип, стилевые элементы, рекламное изображение. Необходимо разделить понятия знака, как части коммуникационной модели, и фирменнного знака, как части идентификации компании, хотя по смыслу данной статьи они часто совпадают.

Объект (обозначаемое) — то, на что должна указывать наша графика: аттрибуты бренда, вид деятельности компании, метафора услуги или продукта и т.п.

Интерпретация (воспринятое значение) — то, как воспринимается наш знак целевой аудиторией (интерпретатором). Задача дизайнера — найти эффективное графическое воплощение объекта, который будет верно расшифрован интерпретатором, фактически, наладить связь между всеми тремя вершинами треугольника. Бывает ситуация, когда решение долго не находится, либо оно неверно трактуется аудиторией (нет связи объект-интерпретация). Здесь может крыться проблема в неверно поставленной задачи, или в недостающих сведениях для ее решения. Автор сталкивался с ситуацией, когда заказчик все подробно рассказывал о своем товаре, четко описывал аудиторию, получал варианты логотипа и... все отвергал. Оказывается он просто не смог четко сформулировать желание скрыть от потребителя правду о своем товаре, преподнеся его за счет дизайна как более качественный и, соответственно, более дорогой. Пришлось долго подводить заказчика к этому выводу, что повлекло за собой смещение акцента на другие характеристика продукта (выбор иного объекта), другое графическое решение (знак) и новое представление о том, как должна выглядеть торговая марка в глазах потребителя (интерпретация).

Подобную простую модель коммуникации также удобно приводить заказчику в случае, когда он настаивает на воплощении своего видения, забывая, что фирменная графика или реклама создается не для него (хоть и за его деньги), а для потребителей. Возвращаясь к теме создания логотипа, делаем вывод. Чтобы получить хороший логотип, недостаточно привести в соответствие друг другу форму, цвет и содержание. Необходимо всегда следить, чтобы метафора логотипа отражала аттрибуты бренда, а целевая аудитория имела представление об этой метафоре и могла расшифровать наше визуальное послание.

Типы семиотических знаков

Семиотика разделяет знаки на три типа. Эту классификацию можно применить для анализа, либо разработки графики.

Икона. Знак буквально отражает объект (обозначаемое). К такому типу коммуникации можно отнести изображения, наглядно иллюстрирующие вид деятельности или ситуацию потребления. Логотипы на вывесках ресторанов и кафе, упаковки продовольственных товаров, фирменные персонажи — все это иконы. В них нет скрытого подтекста или непрямых ассоциаций. Зато они расшифровываются мгновенно и несут однозначное послание. В таких логотипах чаще всего форма является основным идентификатором, цвет второстепенен.

 

MenToday, Лифанов Вова. Чтобы избежать лишних ассоциаций, автор использовал фотореалистичное изображение галстука. Иногда внятное донесение мысли — самый быстрый и выигрышный способ. Обратите внимание, что фирменная заливка из полос — это уже иной тип знака (символ), который связан с объектом (галстуком) только находясь рядом с ним. Покажи мы фирменную папку без логотипа и услышим множество мнений на счет того, что означают эти полоски. Пример того, как аккуратно используются в коммуникации два вида знаков.

Индекс. Графическая форма избавлена от лишних подробностей. В знаке сохранены лишь значимые признаки объекта (обозначаемого). Объект узнается через ассоциацию, после анализа признаков. Такой подход позволяет заложить в визуальную коммуникацию дополнительные, не прямые ассоциации.

Гранатовый сок. Если рассматривать отдельно этикетку — типичная икона (прямое изображение продукта). Но форма бутылки — другое дело! «Оригинальная бутылка своими гранями напоминает гранатовое зерно, подчеркивает ценные свойства гранатового сока и вызывает ассоциации с драгоценным камнем - рубином,» — заявляют нам разработчики, Soldis Communications. Такая упаковка однозначно относится к индексу.

 

Символ. Самый многозначительный вид коммуникации. Чтобы потребитель мог связать символ с обозначаемым объектом, он должен находится в рамках культурной традиции и иметь представление об общей договоренности, что именно принято подразумевать под этим изображением. Для компании, предлагающей множество разноплановых услуг под единым брендом, либо предлагающей услуги, которые сложно графически однозначно выразить, такой вид логотипа идеален: есть возможность избежать конкретики. Кроме того, подобный вид коммуникации подходит для отражения эмоциональных характеристик бренда. Графически логотип такого типа может выглядеть как геометрическая или цветная абстракция. Основным идентификатором может выступать как уникальная форма, так и цветовое сочетание.

Пивной ресторан, автор: Julia Loris. Типичный пример символа. Без подписи этот знак может означать что угодно.

Символ может быть неверно интерпретирован, если его поместить не в ту среду, для которой он разрабатывался. Этот тип коммуникации сегодня самый популярный, но и самый опасный для заказчика. Если неверно представлять себе поведение и культурный багаж потребителя, легко ошибиться при выборе символа и, в лучшем случае, остаться непонятым, а в худшем — быть освистанным.

Форрест Гамп (из одноименного фильма) так никогда и не узнал, что лейтенант Дэн вложил совместно заработанные деньги в акции компании Apple Computers. Из-за названия и логотипа компании Форрест думал, что это фруктовая компания. ...Вложение, кстати, многократно окупилось.

Если вы беретесь разрабатывать символ, то постарайтесь узнать больше об образе жизни потенциального потребителя. Иначе вы рискуете создать очередной банальный штамп, не привнеся в разработку ни графической ни смысловой уникальности (чего так не хватает большинству компаний и для чего они обращаются за созданием фирменного стиля). Кстати, самый простой способ скрыть дизайнеру свой непрофессионализм, — это создать символ и запудрить заказчику мозги многостраничными фантазиями на тему того, как должен вопринять этот логотип потребитель. Человек, находящийся в рамках культурной традиции, поймет, какой объект обозначается предложенным ему знаком и без подобных фантазий. Если не поймет, значит логотип просто неудачен. Копайте глубже! Так же ни в коем случае не примеряйте разработку «на себя» и упасите заказчика от этого. Не забывайте, что в модели коммуникации всегда присутствует интерпретатор вашего знака, и чаще всего, это не вы или ваш заказчик.

New York’s Museum of Arts and Design, Pentagram. Логотип создан для «своих», равно как музей и все его коммуникации. «Если ты можешь это прочесть, ты — наш».

Продажа компьютеров, Raja Sandhu. Автор, видимо не зная о существовании иных культур, вдохновлялся расхожей фразой английского языка Good to the bone, что по-русски, примерно, означает: «Крайне хорош», «Хорош до мозга костей». Именно поэтому появилось изображение кости.

Компот на третье

После запрета демонстрации потребления пива в телерекламе (икона), создатели роликов переключились на другие виды коммуникации: индексы, а некоторые даже замахнулись на символы. Ограничив авторов пивных роликов, правительство тем самым стимулировало их фантазию, и теперь мы наблюдаем если не отличные, то хотя бы хорошие образчики метафоричной рекламы. Как показать то, что запрещено показывать? Очень просто. Надо взять то, что было и отсечь лишнее, создав индекс. Нельзя показывать людей? Не будем! Зато покажем все аттрибуты и предметы, которые однозначно укажут зрителю на закадровую ситуацию.

Первопроходцем в отечественном телеэфире стала реклама пива «Сокол» от «Родной Речи». Вот уж кто смело и неожиданно применил коммуникацию-символ. Реклама заигрывала с фантазией зрителя, не давая ему даже малейшего намека на рекламируемый товар, тем самым, еще сильнее подогревая интерес. Абстрактные объекты, непривычная для того времени и такой продуктовой категории графика, нетрадиционное применение пивных бутылок, перевранное название и игра слов — подняли обычное пиво до необычных высот. А российский неизбалованный зритель узнал о существовании другого вида коммуникации, который до этого от него скрывали (то ли от неопытности агентств, то ли от ограниченности заказчика).

Десерт

Как видим, отрасль подготовила для нас множество приемов и подсказок, как быстрее и качественнее решить поставленную задачу, не «растекаясь мыслью по древу». Хочешь замылить потребителю глаз — делай упор на цвет и абстрактные формы. Нужно просто и однозначно донести идею — логотип-индекс поможет тебе. Хочешь меньше абстракции, оформляй упаковку. Любишь зашифровывать графические загадки и играть с фантазией зрителя — делай символы и самореализация рано или поздно тебя настигнет.

Сергей Мосякин
апрель`09