Publicis, un clic d'avance dans le virtuel

L'âge d'or de la pub, il l'évoque avec un brin de nostalgie, façon "Mad Men", cette série américaine qui se déroule dans le milieu de la pub des années 60. "On s'asseyait dans des fauteuils en cuir, un verre de whisky dans une main, une cigarette dans l'autre, et on cherchait la grande idée", se rappelle Maurice Lévy, qui, à près de 70 ans, tient toujours les rênes de Publicis. La déco seventies de son bureau n'a pas changé, mais les bouteilles d'alcool ont été remplacées par un bocal de bonbons Haribo. Et l'agence des slogans "Chez Nestlé, le président c'est bébé" ou "Ricoré, l'ami du petit déjeuner" est devenue championne de la communication sur Internet. "Dire : ici, on vend des oranges pas cher, ne suffit plus !" plaisante Maurice Lévy, qui accueille maintenant ses invités avec une tasse de Nespresso. Ses campagnes se déclinent à l'infini sur Google, Facebook, Twitter, et YouTube. Avec un résultat enviable : Publicis réalise déjà 30 % de son chiffre d'affaires (5,4 milliards d'euros en 2010) dans le numérique.

Le coup de génie de Maurice Lévy : l'acquisition en 2006 de Digitas, n° 1 mondial de la communication numérique. Cette emplette à 1,3 milliard de dollars (943 millions d'euros) lui a permis de doubler tous ses concurrents. Deux autres acquisitions, Razorfish en 2009 pour 530 millions de dollars, et Rosetta en 2011 pour 575 millions de dollars l'ont placé définitivement hors de portée. "Quand beaucoup voyaient Google et Yahoo ! comme des frenemies, contraction de friends et d'enemies - des amis dont il faut se méfier -, notre pari a été d'avancer main dans la main avec eux", confie le patron de Publicis. Cette stratégie est aujourd'hui l'un de ses meilleurs atouts pour décrocher des budgets très convoités, comme ceux de Nescafé et Ferrero, en septembre dernier. Elle fait de Publicis l'interlocuteur indispensable des marques dans un paysage médiatique en pleine recomposition.

Fin septembre, sur la terrasse mythique du siège de Publicis, sur les Champs-Elysées, Bridget Jung, directrice de la création de Digitas-France, a invité une foule de directeurs du marketing et de "créas". Tous les budgets historiques de Publicis sont là : Renault, Fnac, L'Oréal ou encore Disney. Au coeur de son speech, l'innovation. "Il ne s'agit pas de trouver de nouvelles façons de vendre de vieux messages. Les marques ne peuvent plus se contenter de se décrire, elles doivent offrir aux consommateurs un contenu qui ait de la valeur pour eux" martèle-t-elle.

Le meilleur exemple du savoir-faire de Publicis en la matière : la websérie "21 avenue Montaigne", qui raconte en plusieurs épisodes le quotidien d'un jeune mannequin de l'agence Elite, Laura. Sponsorisée par Lancôme, elle a été suivie par plus de 50 000 personnes. "On est loin des scores de la télé, mais le buzz a parfaitement fonctionné, et la production a été rentabilisée", souligne David Lacombled, directeur délégué à la stratégie de contenus d'Orange, qui a diffusé la websérie.

Le message est clair : dans un monde de zappeurs, l'enjeu est moins l'audience que l'attention. Une pub 2.0 réussie, selon Mathieu Morgensztern, PDG de Digitas-France ? "C'est une pub avec laquelle on a envie de passer du temps." Exemple : la mini-application pour iPhone conçue pour le lancement de la Twizy de Renault. Les utilisateurs ont passé en moyenne 90 secondes à "jouer" avec, quand une pub classique sur Internet elle est zappée en moins de dix secondes. L'iPad offre encore davantage de possibilités. Dans la version numérique d'un magazine, la page de pub n'est plus qu'une façade. Derrière elle se cachent un site, une application ou encore un minidocumentaire qui intercepte le lecteur.

Pour Nissan, Digitas a par exemple développé une application ludique baptisée "Prove it". Au menu : les plans de treize grandes stations de ski, un outil de géolocalisation, et la possibilité de partager ses records avec ses amis via Facebook. Dans ce monde 2.0, les marques les plus malignes peuvent décrocher des audiences qui valent bien un spot à 20 h 30 sur TF 1. Leur tribune ? Les plates-formes de vidéos YouTube et Dailymotion. "Leur lancement a marqué l'évolution du paysage publicitaire et médiatique", insiste Maurice Lévy. La pub Tipp-Ex est l'une des success stories dont rêvent tous les publicitaires. Intitulée "A hunter shoots a bear" (un chasseur tue un ours), cette application interactive a été vue près de 18 millions de fois depuis son lancement, il y a plus d'un an. La télé n'est parfois là que pour lancer le buzz. Exemple : les cinq spots publicitaires réalisés par Publicis pour le loueur de voitures Sixt. Tournés en caméra cachée dans une agence de Paris, gare de l'Est, ils mettent en scène la star du X, Rocco Siffredi, donnant des conseils à double sens aux clients : "Pas la peine d'en avoir une grosse en ville", ou "Optez pour une décapotable... et le soir, n'oubliez pas de mettre la capote". Lancée en télé il y a un an et demi, la campagne n'en finit pas de faire rire les internautes.

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